我国企业危机管理案例

【我国企业危机管理案例】

市场经济条件下企业面临的情况越来越复杂，外部宏观环境如国际背景，国家政策，行业状况，社会条件，技术升级等会影响到企业的总体走势，而企业自身条件也是复杂多样的，这就要求企业的领导集团要时刻把握宏观走势并根据自我状况为企业的发展制定合适的战略以赢得竞争。这就要求有一套完善的危机应对机制。但是普观中国的企业及社会大众，我们发现至今危机管理的意识在中国人的头脑中还是很淡薄，尽管自非典以来，中国的学术界和企业对危机管理已经有了初步的认识，但是相对而言，企业的认识明显不够。本案例将会以加多宝为蓝本，运用目前的危机管理的相关理论，通过剖析其在应对危机的过程中所采取的种种措施，分析其危机管理的优势，并适当给予自己的见解。 

危机事件概述 

2011年，由于商标使用权纠纷，广药集团一纸诉讼将加多宝集团告上法庭。

广药集团与加多宝集团之间的“王老吉”商标之争正式揭开序幕。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定，加多宝停止使用“王老吉”商标。痛失苦心经营17年的商标，可谓突临灭顶之灾。 

面对败诉，加多宝迅速反应，除上庭“反诉”要求撤销仲裁结果外，还快速以“受害者和弱者”的定位召开两次新闻发布会，发布三道声明，反复强调鸿道集团与加多宝公司是商标“王老吉”与“红罐”唯一合法使用者。加多宝向广大消费者传递了加多宝公司坦诚和更名实属无奈的态度，让消费者觉得“加多宝”就代表着正宗凉茶文化，从而赢得更多消费者的情感认知和理解。 

不仅如此，加多宝充分利用微博等新兴媒体与外界沟通交流，有效处理与消费者的关系。截至2012年6月，加多宝公司的新浪官方微博共有26万多名粉丝，加多宝的微博内容丰富多彩，涉及新产品的发布、音乐、影视、娱乐、美食等领域，粉丝的参与度和互动性非常高，拉近了消费者与品牌的情感联系。     

事实上，加多宝对危机的反应非常敏感和快速。早在商标争端之初，出于对王老吉商标使用权前景不确定的预期，加多宝就已加快取代王老吉步伐。2012年2月29日，红罐王老吉启动全新包装，增加醒目的“加多宝”字样。平面海报也很难找到王老吉商标踪影。在痛失商标的致命打击下，加多宝在短短30天内迅速切换品牌，短期内渠道铺货率达75%。2012年7-12月，更名后的加多宝罐装凉茶占据了80%的市场份额，继续稳居凉茶行业第一的位置。加多宝的变身可谓大获全胜。 

应对原则 

时间第一原则 危机的发生往往情况紧急，不容许拖泥带水，企业的管理者要注意抓住时机，争取在最短的时间内整理出事件的头绪，并有理有据的进行处理。加多宝集团第一时间召开新闻发布会就是抓住了时间，为自己争取更多的机会。 

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